中国新消费，“新”在哪里

近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长，消费成为了中国经济增长的主要动力。2011-2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点。2021年1-6月份，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额189997亿元，增长22.2%。这说明我国消费仍保持着强劲的动力。随着消费总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品，服务消费开始兴起，居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信等占比快速增长，消费升级趋势明显。

一、品质化与个性化消费正在成为消费新风向

2020年，我国人均GDP超过10000美元，已步入上中等收入国家行列。全国居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消费者更倾向于高品质的消费品。从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。“85后”乃至“95后”，正在成长为消费的主力。例如，京东大数据显示，从京东618用户年龄占比的变化来看，十年期间56岁以上和35岁以下的占比显著提升，26-35岁占比最高，超过4成；而36-55岁的用户占比相应下降。消费主流人群的变化，带动了新消费理念的更迭，个性化消费正在兴起。作为互联网的原住民，青年群体获取商品及服务的信息更加全面，这提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，对消费的选择更加敏锐、挑剔，也更加富有个性。重视消费品质、追求消费个性成为青年群体的共性特征，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。例如，近年来网络上嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等搜索量不断增加，热度持续增温。其背后蕴含的，正是青年人通过自身的消费主张和审美品位，促进了多元化、个性化的服务消费市场。京东大数据显示，2020年，“95后”在手办、乐高、JK制服、盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%、375%、300%、235%。

除个性消费外，人们对品质消费的追求，也成为当前我国消费的另一趋势性特征。国内人均可支配收入的稳步提升，使人们更有条件追求高品质的生活，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，以此承载人们对美好生活的夙愿。大数据显示，在同类消费品中，居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。例如，京东618期间，核心品牌的新品成交额同比大增314%，同时，新品在整体成交额中占比相较去年增长60%。在双循环新发展格局背景下，品质消费体现为对国潮商品的追捧。

在此背景下，消费者对国际品牌仍保持着高的消费热情。商务部及海关的统计数据显示，2020年，我国跨境电商用户数量达到1.38亿，消费额超过5700亿元，增长16.5%。消费者对品质、个性化的追求，使各大跨境电商平台不断拓宽商品品类，而政策方面也作出了回应。2020年跨境电商零售进口商品正面清单增加了92类100个税号商品，纳入了部分近年来消费需求比较旺盛的商品，包括酒类、家用电器、眼镜片等。

消费者对品质消费的重视在高品质农产品消费方面有体现。高品质农产品的需求正迎来高速增长的阶段。在各大购物平台，“有机、绿色、野生、当季”成为农产品搜索量最多的关键字。京东618预售以来，高品质农产品加购量超过平时的3倍。

二、国潮、国货、国牌受到了消费者的追捧

2021年618期间，国潮品牌整体成交额增超4倍，国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。消费者整体上偏爱购买国产手机、美妆及运动商品。“95后”购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于父母辈的“60后”和“70后”。国产品牌的兴起，与其精研中国消费市场，适应消费者多样化需求有着直接关系。从调研中发现，很多中国品牌商不再走“从国外创意到国内山寨”的路径，而是通过发现消费者的痛点，依赖于互联网庞大的用户群体、快速的传播能力，再结合品牌企业利用大数据、人工智能等技术对消费者需求进行分析，从而开发出更具魅力、更能够解决消费者痛点的产品。54.8%的调研用户认为“国内消费增长和消费升级的过程中出现的各种新需求被厂商捕捉并研发”。尤其值得重视的是，国潮、老字号等国货品牌也受到了“95后”的追捧。“95后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢华、稳重、体面、高贵、洋气、结实、耐用等为诉求的传统品牌，难以满足他们的需求，他们追求二次元、文艺范、个性化、休闲、舒适、可爱、便利等品牌核心价值。而很多国潮品牌根据中国消费者的变化，打造出了很多更符合新一代消费者品味与诉求的产品，再加上这些品牌在性价比、价格等方面更符合国人的消费观念，从而快速占领了国内市场。

三、健康保健与全民养生成为消费新风口

与品质生活并行的，是人们对自身健康投资消费的持续走高。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康安全。在健康消费方面，养生保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体，特别是上班族人群对养生保健的关注热度空前提高。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，相比2018年上升13个百分点。

调查数据表明，在大城市，超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签，以确认其安全性，72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式。而43%的二线城市消费者将会加大健康相关产品的购买力度，三线城市这一比例则高达45%。

健康相关产品受到消费者的热捧。跑步机、椭圆机、划船机、杠铃等健身器材销量大幅上升。健康科技消费呈现蓬勃发展，89%的中国消费者同意可穿戴设备让自己更便捷地通过数据了解自己的身体状况，同时56%的智能手表/手环购买者希望跟踪家庭成员的安全或健康状况（如定位、睡眠等）。空气净化器、消毒柜、除菌洗碗机、按摩器材、血氧仪、制氧机等健康类产品的搜索量、购买量均显著增长。

银发健康市场成为健康消费的主力。数据显示，与健康相关的消费已成为老年群体最突出的需求，2021年中国银发族群健康消费市场规模估值达到1.2万亿元到2万亿元。其中，医疗医保类占比31.3%，体检消费占比9.6%。“子女付费”成银发经济大趋势，分别有28.8%和31.6%的子女为父母购买了日用品和支付体检费用。

为适应这种情况，很多企业正在推出健康相关的新产品。例如，随着糖尿病人的增加，消费者对无糖产品日益青睐。根据京东统计数据显示，2021年3月，平台上有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上，《减糖生活》图书也成为3月份运动健身图书热销排行榜第一。

与养生相关的保健品，也受到了各个年龄阶层消费者的热捧。从天猫保健品不同代际消费人数占比看，“90后”甚至“95后”购买保健品的比例越来越高。免疫力、颜值、睡眠、抗老等是他们关注的重点。

四、悦己消费与体验消费成为消费新刚需

“悦己”是人们对于美好生活的向往和追求，人们更愿意在能力范围内取悦自己，成为更好的自己。数据显示，消费者越来越愿意为悦己买单，“中国现代消费发展指数”显示，23.6%的受访者认为消费过程中，“悦己”比“悦人”更重要，35.7%的受访者希望可以二者兼顾，选择了“同样重要”。京东大数据显示，过去3年每年“悦己”消费占比已接近6成。2020年，受疫情影响，医药和医疗保健消费占比大幅增长。宠物生活、个人护理和酒类等“悦己”消费的占比也快速提升。悦己消费正在成为消费新刚需。

以宠物消费为例，2010年至今，我国宠物消费市场规模不断扩大，2020年市场规模将达到2310亿元。中国猫狗人均单只年消费金额已经从2017年的4348元增长至2018年的5016元，2020年达到6653.9元。宠物消费占居民总消费的比例达到0.42%。2020年及2021年一季度，主要进口商品品类中，宠物生活进口商品的下单量增速均位居前列。

情感消费、体验消费快速成长。蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训、开蚌等文娱类体验项目正在成为消费新热点。主题乐园、动植物园等亲子类主题体验式景区持续走俏。

五、数字化、智能化赋能推动便利化消费成为新时尚

从消费模式上看，便利化正在成为消费的新风尚。一方面，消费者追求购物过程的便利化，这使数字化消费方式越来越流行。另一方面，消费者追捧能够为其生活带来便利的新产品和新服务，用产品为生活带来更多的便利。

在数字化消费方面，网上购物持续保持增长态势。截至2020年12月，我国网络购物用户达到7.82亿，在网民中的渗透率达到79.1%。2021年1-5月份，全国网上零售额48239亿元，同比增长24.7%，两年平均增长14.2%。其中，实物商品网上零售额39377亿元，增长19.9%，两年平均增长15.6%，占社会消费品零售总额的比重为22.6%；通过网络实现消费已成为居民生活的一部分。普华永道的调研数据表明，移动购物的频次正在超越实体店购物，成为消费者最重要的购物渠道。直播电商等新业态成为消费者的新宠。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。我们测算，2021年中国直播电商销售额将超过20000亿元。“中国现代消费发展指数”调查结果显示，超六成受访者的消费选择受到“直播带货”的影响。这使越来越多的店铺选择了直播营销的方式，6月1日0点开场后仅1小时淘宝直播成交额已超2020年同期全天，品牌店铺自播在今年“618”实现爆发式增长，自播成交额比2020年同期增超100%。而技术进步也将给电商发展带来助力，例如，利用人工智能进行虚拟试妆的相关技术，进一步优化了线上购物体验。

利用线上平台实现到家服务是便利消费者的一种新模式。Kantar预计2016-2021年到家服务复合增长率为64%，2021年市场规模达到两万亿元规模。2021年“618”首日，京东到家平台销售额同比增长超140%。无论从订单量还是销量来看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等都是即时消费的核心品类。

消费者的便利化诉求也带动了各种产品的创新。在各个电商平台，洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器销售量暴增。预制菜等便利消费者的产品更是资本市场的明星。市场规模从2017年的约1000亿元增长至2020年的约2600亿元，并预计在2021年超过3000亿元；根据盒马鲜生的数据显示，“95后”购买半成品菜的比例达到了“65后”的两倍。

在生活服务电商平台业务的支撑下，“互联网+医疗健康”消费模式已开始走进千家万户。截至2019年底，平安好医生总注册用户数达3.15亿人，期末月活跃用户数和期末月付费用户数分别同比增长22.3%和26%。美团买药已可实现平均23分钟的送达时效，而在2020年第三季度美团闪购单季药品订单同比去年增加逾两倍，入驻美团买药平台的药店已近10万家。

六、服务消费将成为消费的新增长点

消费升级使居民的消费观念与过去两次工业革命的消费观念有所差异，在经济与科技的共同推动下，人们更注重在文化、旅游、娱乐等方面的消费，这带动了服务消费的快速增长。到2019年时，我国服务消费占总消费支出的比重达到45.9%。2015-2019年，人均服务消费支出从6442元增加到9896元，增加了3454元，增长了54%。而同期我国居民消费性支出从15712元增长到21559元，仅增长37%。服务消费增量占全部消费增量的比重达到59%。

我国居民的服务消费主流门类沿着“衣食-住行-康乐”的路径进行着服务消费的升级迭代。2019年，伴随着我国居民人均消费总支出超过2万元，食品烟酒、衣着、生活用品等生存型消费支出占比逐步下降，分别从2013年的31.2%、7.8%、6.1%下降到2019年的28.2%、6.2%、5.9%，分别下降了3、1.6和0.2个百分点，而交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等发展型消费支出占比逐步上升，分别从2013年的12.3%、10.6%、6.9%上升到2019年的13.3%、11.7%、8.8%，分别上升了1、1.1和1.9个百分点。根据联合国关于恩格尔系数与生活水平的划分标准，我国食品烟酒支出占全部消费支出的比重，即恩格尔系数，从2013年的31.2%下降到2019年的28.2%，预示着我国居民生活服务水平进入富足阶段。

居民服务消费升级的另一标志性体现是高端消费门类的显著性增长。根据美团平台的数据显示，在生活美容服务业中，高端养护类项目近年来愈发受到消费者的青睐，与2018年相比，2020年养发客单价提升了近三成。餐饮业中，大众小吃人均消费价格近年来逐步提升，消费升级趋势明显。2019年，交易均价为31元以上价格区间的小吃商户数实现了正增长，而交易均价为10元以下价格区间的小吃商户数下降了近四成。客单价的提升、高端服务产品需求量和供给量的双向增加，体现了我国服务消费内部的结构调整正在持续进行，服务消费升级趋势显著。

从未来发展趋势看，我们预测，当中国人均GDP达到15000国际元时，医疗保健支出比重约为9.4%、休闲文娱教育、交通通信支出的比重分别为12.1%和14.4%；当中国人均GDP达到18000国际元时，医疗保健支出比重上升到10.2%，休闲文娱教育、交通通信支出的比重分别为13.9%和14.7%；当中国人均GDP达到20000国际元时，医疗保健、休闲文娱教育、交通通信支出的比重将分别为11.3%、14.2%和14.4%；当中国人均GDP达到22000国际元时，医疗保健、休闲文娱教育、交通通信支出的比重将分别为12.1%、13.7%和15.2%。这些发展型、享受型服务消费在未来一段时间仍将保持快速增长。

七、绿色消费即将进入爆发期

随着人们收入水平、消费水平的提高，节能环保理念的提升，消费者对绿色、环保的意识和要求不断增强，对低碳消费更为关注，崇尚低碳安全的绿色消费开始引领生活潮流。消费者越来越倾向于绿色消费方式、绿色产品，越来越多的消费者逛街自带购物袋，优先选购绿色商品，外出就餐点小份菜，不使用一次性餐具，旅行住宿自带洗漱用品；据统计，饿了么平台累计送出无餐具订单2千多万单。据测算，因少用一次性餐具减少的碳排放量近400吨，相当于种下了2.2万棵梭梭树。作为低碳产品的电动汽车销售也快速增长。根据国际能源署发布的《2021年全球电动汽车展望》报告，全球电动汽车销量为324万辆，同比增加了43%。其中，中国销售量为134万辆，占总销量的41%，保持全球最大电动汽车市场地位。

综上，中国消费市场总量正在快速增长，消费理论、消费结构、消费模式持续变化，这推动了中国新消费的崛起。